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              放棄庫里,安德瑪斷臂求生


              作者:雨燕體育直播    發(fā)表時間:2025年11月14日 21:00


              2023年,在與庫里續(xù)簽一份長期代言合同后,安德瑪CEO凱文·普蘭克曾表示:「我無法想象沒有庫里的安德瑪,或者沒有安德瑪?shù)膸炖??!?/p>

              但僅僅兩年過后,這句話就像回旋鏢一樣砸了回來——北京時間11月14日,安德瑪宣布與庫里分道揚鑣,Curry Brand將從品牌旗下脫離,獨立運營。

              就此,一段持續(xù)了12年、曾被視作體育商業(yè)教科書式的合作關系,行將結束。


              圖源:Basketball Forever

              消息發(fā)布后,不少球迷為之震驚,為這段關系感到惋惜,也再次感慨商場無情。但在此背后,這次分手從長遠來看或許會是「雙贏」,尤其對當下的安德瑪來說,更是一次不得不做的抉擇。

              安德瑪必將經歷陣痛。但身處谷底,壯士斷腕的決心,也正是他們所需要的。


              回看庫里與安德瑪攜手走過的12年,「共同成就」可以說是再適合不過的總結了。

              2013年,帶領勇士闖進分區(qū)半決賽的庫里,球鞋贊助合同行將到期,他當時的合作品牌——耐克,保留了優(yōu)先續(xù)約權。

              作為彼時籃球鞋市場不二的霸主,并且旗下簽約了NBA超過60%的球星,按理說,只需一份合理的報價,再在報價時給予球員像樣的尊重,耐克留住庫里幾乎板上釘釘——但故事偏偏沒有朝向這個方向發(fā)展。

              耐克搞砸了?;蛟S是絕對的統(tǒng)治力讓人心生傲慢,亦或是對庫里的未來判斷出現(xiàn)偏差,他們幾乎是把煮熟的鴨子,親手扔回了水里。

              一邊的疏忽,在另一邊則造就了體育商業(yè)史上的傳奇。安德瑪見縫插針,用每年400萬美元的報價把庫里「撈」進了口袋——當時,安德瑪發(fā)力籃球不久,僅占據(jù)1%的市場份額。

              后面的故事大家耳熟能詳:簽約僅僅兩年,庫里便全票獲得常規(guī)賽MVP,并最終率隊贏得總冠軍;2016年,安德瑪?shù)幕@球業(yè)務迎來了巔峰,籃球鞋類銷量增長率高達350%,投行摩根·斯坦利甚至表示,庫里或許能為安德瑪創(chuàng)造140億美元的價值。


              圖源:Under Armour

              2020年,雙方在合作關系上更進一步,共同推動子品牌Curry Brand誕生,試圖復制耐克與喬丹的商業(yè)奇跡。到了2023年,伴隨著文章開篇那筆續(xù)簽合同的敲定,庫里正式出任Curry Brand總裁,并獲得了安德瑪880萬股的股權激勵,彼時價值7500萬美元。

              在很大程度上,庫里已經成為了安德瑪籃球業(yè)務的代名詞。二者多年來的互相成就、互相托舉,也讓彼此看起來難以分割。

              但商業(yè)世界從不是靠情義維系的。

              從歷史最高股價53.78美元到如今僅剩4.66美元,安德瑪在過去短短幾年間,就從巨頭的挑戰(zhàn)者,變成了品牌教科書的反面案例之一,「過度膨脹的野心」便是造成這一毀滅性打擊的最根本原因。

              隨著安德瑪品牌發(fā)展持續(xù)面臨壓力,他們和庫里也不得不走到了分手的一步——根據(jù)品牌方信息,雙方仍將維持合作至2026年10月,安德瑪旗下的最后一代庫里簽名鞋Curry 13,將在明年2月亮相。


              圖源:Under Armour

              而在這場體面的告別背后,安德瑪自身正經歷著一輪深刻的重組。


              去年6月,在歷經了一系列「職業(yè)經理人試驗」后,安德瑪三年內第三位CEO斯蒂芬妮·里納茲宣告卸任,品牌創(chuàng)始人凱文·普蘭克重新出山。

              后者上任的第一步,便提出了一項為期18個月的品牌重整計劃,截至今年9月30日,該計劃已經產生了1.03億美元的重組及減值費用。

              然而,按照當初的時間規(guī)劃,這場龐大的品牌修復工程已接近尾聲,卻仍舊沒有為品牌在財務端的表現(xiàn)帶來逆轉。根據(jù)品牌最新發(fā)布的2026財年第二季度財報,安德瑪當季營收為13億美元,同比下降5%,銷售額更是已經連續(xù)八個季度下滑。

              在財務壓力不斷加劇的背后,品牌內部的結構性矛盾也在過去幾年迅速擴大。一個在業(yè)內被廣泛提及的現(xiàn)實是:雖然普蘭克早在2019年便卸任CEO,但他在公司內部的影響從未真正淡出。

              根據(jù)雅虎記者瑪麗亞·阿斯班的探訪回憶,在安德瑪總部,員工會頻繁講述普蘭克1996年在祖母家地下室創(chuàng)立品牌的故事;總部大樓編號不是「96」(安德瑪?shù)膭?chuàng)立年份)就是「37」(普蘭克的高中球衣號碼),旁邊配有「HUMBLE & HUNGRY BEGINNINGS」這樣非常符合早期安德瑪調性的標語——這些創(chuàng)始人符號被系統(tǒng)性地陳列在公司每一個角落,構成了安德瑪?shù)钠髽I(yè)文化底色。


              年輕的普蘭克 圖源:Under Armour

              創(chuàng)始人基因對品牌的長期發(fā)展有著不可替代的益處,但對于職業(yè)經理人的掌權,卻成了無形的壓力。這種壓力,也被行業(yè)視為安德瑪過去幾年戰(zhàn)略反復、方向飄忽的重要原因之一。

              如前文所說,僅在幾年前,安德瑪還曾被市場視為對巨頭最有力的挑戰(zhàn)者之一,品牌也大刀闊斧進行擴張。然而,正是在那段快速擴張期,急于追趕巨頭步伐的安德瑪,悶頭扎進了多個自己并不熟悉卻競爭激烈的領域,逐漸失去原本的產品優(yōu)勢與品牌聚焦。

              即便在回歸后的首次財報電話會上,普蘭克仍在強調安德瑪?shù)摹妇揞^夢想」,并將這幾年的掙扎歸結為執(zhí)行層面的問題:「我們的愿望是打造世界最佳運動品牌,但期間我們并沒有始終如一地全面貫徹這一雄心?!?/p>

              當然,這句話可能只是說給資本和股民聽的,真正落地的重整措施,顯露出的是完全不同的傾向。

              在普蘭克的改革計劃中,核心思路相當明確——降低庫存,維持價格紀律,保持利潤空間,長期目標則是重新界定品牌定位,將有限資源集中到最能產生回報的核心業(yè)務線。

              也正因為如此,Curry Brand的處境變得微妙。


              庫里與安德瑪CEO凱文·普蘭克

              圖源:Under Armour

              作為一個正處于成長期的超級個體驅動型品牌,它需要的是持續(xù)投入、高頻次發(fā)布和長期資源傾斜,這顯然與安德瑪?shù)木o縮戰(zhàn)略不符。

              美媒CNBC提到,在過去九年,安德瑪幾乎每次財報會議都會提到庫里和Curry Brand,但在最新的一次會議中,沒有出現(xiàn)任何關于雙方合作的表述,反之,普蘭克更多談到了品牌在橄欖球領域的機遇,并強調了宏觀層面上整個籃球市場的龐大。

              在這樣的背景下,Curry Brand成為了一道必須被解決的結構性問題。庫里的存在,是安德瑪成長過程中最具影響力的一段經歷,但當品牌選擇重拾秩序,這段合作就不可避免來到了需要被重新定義的時刻。

              據(jù)安德瑪最新聲明顯示,在與Curry Brand官宣分手后,未來,重整計劃的預計全部相關費用最高將達到2.55億美元。

              其中,最高1.07億美元的現(xiàn)金相關費用,涵蓋約3400萬美元的員工遣散與福利成本,以及7300萬美元的各類轉型舉措相關支出;最高1.48億美元的非現(xiàn)金費用,涵蓋約700萬美元的員工遣散與福利成本,1.41億美元的合同終止、設施、軟件及其他資產相關費用與減值。


              2024年9月,Curry Brand全球首店在成都剪彩

              圖源:Under Armour

              野心是品牌走向壯大不可缺少的動力,但缺少了對市場深入分析和未來判斷的野心,只會給品牌帶來漫長的痛苦。

              然而,「在錯誤的道路上停下來,就是進步?!垢矣诜艞壔蛟S是品牌史上最具辨識度的球星合作,并且耗費巨資斷臂求生,足以見得安德瑪在變革路上的魄力。

              只是下一步,怎么走?


              安德瑪不是近年來唯一「斷臂求生」的運動品牌。

              2022年,阿迪達斯發(fā)布聲明,官宣與Ye終止合作關系——Yeezy系列曾是品牌重要的增長引擎,在2021年巔峰時期年銷售額達到17億美元,占其總營收約8%。彼時行業(yè)估算,終止合作給集團帶來的直接損失將高達2.5億美元。

              安德瑪這邊,盡管跟庫里是和平分手,但從本質看,與阿迪達斯的案例有著相近的邏輯:兩者都是處于重振期的品牌,放棄那些最昂貴、最長期、最復雜的明星資產,以換取組織資源與戰(zhàn)略回歸空間的動作。

              阿迪達斯也曾經歷陣痛。但解決了庫存問題,并硬著頭皮頂過高虧損期后,一身輕的阿迪也得以完全釋放自己的資源和能量,通過品牌擅長的經典審美,抓住并引領市場,打造爆款策略先一步帶起品牌增長;還借助新老代言人,顛覆并重構現(xiàn)代籃球鞋設計上的話語權;又在瘋狂生長的跑鞋市場中乘勝追擊,用ADIZERO把「競速美學」打造成自己的全新名片,最終實現(xiàn)連續(xù)多個季度的營收大漲。

              這是教科書式的復蘇范例,但安德瑪要找到自己的路來走——如果非要用一句話總結,就是「回到自己最擅長的地方」。


              圖源:Under Armour

              誠然,對于安德瑪與庫里之間的合作來說,一個主營領域的主要產品線走向終結,免不了會在短時間內給消費者傳遞一定的消極信號。但如同前文所說,雙方的合作將會持續(xù)到明年秋季,在這個節(jié)點進行提前公示,便能夠為雙方都爭取了緩沖期,「你清你的庫存,我建我的團隊」,彼此在時間窗內把最壞的財務與市場影響減到最低。

              對于仍舊保持高競技水準的庫里來說,這是進入個人品牌實驗的大好時機。但事實上,走入關鍵時期的安德瑪同樣能夠放下沉重的明星負擔,把有限資源投回到更確定回報的戰(zhàn)場。

              當下的運動消費生態(tài)也給了安德瑪天然的切入點。隨著CrossFit、HYROX等綜訓熱潮快速興起,一批需要深度了解自己并不斷自我挑戰(zhàn)的運動人群正在擴容。在體育產業(yè)生態(tài)圈看來,這是安德瑪回歸本我,深耕綜訓領域進行降維打擊的最好機會。

              月初在上海世博黃浦體育公園舉行的 UA NEXT COMBINE 體能挑戰(zhàn)賽,就是把競技場變成「數(shù)據(jù)實驗室」的范例——圍繞速度、爆發(fā)力、敏捷、耐力、認知力與彈跳六大核心維度,清晰呈現(xiàn)參與者在運動能力上的優(yōu)勢與待突破點,并延續(xù)到后續(xù)訓練計劃的設定。

              在市面大多數(shù)綜訓賽事都主張?zhí)魬?zhàn)和成績的背景下,UA NEXT COMBINE便聚焦到另一層立意上,隨著運動參與度更深,更加了解自己的身體,陪伴運動者們的自身成長。這一點不管是在綜訓、籃球或是跑步上,都能夠完美符合了當下人們的運動理念。

              其實,這不僅是安德瑪在全球范圍內一直在堅持的動作,也與安德瑪一開始受大眾熟知的「嚴肅性能」基因有相通之處。只是當年在部分策略上的矯枉過正,才逐漸偏離了自我。


              圖源:Under Armour

              此外,安德瑪在聲明中特別強調,品牌不會放棄籃球業(yè)務的長期布局。體育產業(yè)生態(tài)圈向品牌相關人士求證后,得到回復:目前Curry Brand旗下球員和安德瑪還是簽約關系——安德瑪在籃球市場,仍然希望維持可觀的競爭力與市場存在感。

              總歸,忘掉所謂的巨頭夢,在屬于自己的賽道里發(fā)揮優(yōu)勢,或許才是安德瑪「斷臂」之后唯一的「求生」路徑。

              就像品牌大樓墻上那句「HUMBLE & HUNGRY BEGINNINGS」一樣,在這個日趨復雜的市場競爭中,盡快找回屬于品牌的獨特競爭力,做得扎實、無人可替代,再去談下一步又在哪里。

              有時候,暫時回到舒適區(qū),沒什么不好的。





              標簽: [耐克]  [喬丹]  [安德瑪]  [NBA]  [阿迪達斯]  [斯蒂芬·庫里]  

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