從梅西到庫里：球星為什么都在做功能飲料？

「當(dāng)運動員不再代言功能飲料品牌，而是選擇創(chuàng)立自己的品牌時，他們能做好這門生意嗎？」

在上個月底結(jié)束的NBA季后賽首輪G3，庫里在發(fā)布會上的一幕引發(fā)熱議。在接受采訪前，他將桌上的兩瓶佳得樂拿下，說：「Nah, wait. PLEZi is way better.」

這令不少人好奇：PLEZi是什么？作為一款3月才正式對外露面的運動飲料品牌，庫里的這一舉動可以說給自家品牌做了一個很好的免費廣告。

其實，這并不是個例，越來越多的頂級運動員開始從「為功能飲料代言」轉(zhuǎn)向「創(chuàng)立品牌」，他們親自下場，參與到產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位甚至商業(yè)運營中。

從去年梅西推出Más+，德保羅打造Sh!，到今年庫里與米歇爾·奧巴馬聯(lián)手發(fā)布PLEZi Hydration，這股「運動員創(chuàng)業(yè)潮」正在功能性飲料領(lǐng)域蔓延開來。

Más+ by Messi，運動員IP與商業(yè)結(jié)合的更多可能

盡管全球范圍內(nèi)，功能性飲料（此處指運動飲料和能量飲料）已有我們熟知的佳得樂、紅牛、魔爪等領(lǐng)先品牌，但隨著全球健康意識的不斷增強，功能性飲料市場仍在強勢增長。

據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista預(yù)測顯示，在2023年至2027年間，全球能量和運動飲料市場收入預(yù)計將增長超過24%，到2027年收入將達到約2400億美元。

早年作為運動飲料頭部品牌佳得樂的代言人，長達15年的合作使得梅西與「健康」「補水」等概念有著深度的綁定，而如今選擇創(chuàng)立一個運動飲料品牌，似乎也是順理成章的事，畢竟服飾品牌、香水品牌都做了，沒有理由不做自己專業(yè)領(lǐng)域的事吧？

「Más」在西班牙語中意為更多，而「+」則代表更多的積極能量。梅西說：「我想要一款成分天然又好喝的運動飲料，不會在原料品質(zhì)上妥協(xié)，所以我決定自己生產(chǎn)一款屬于我的運動飲料。因為在我生活的每個方面，我都始終以積極的態(tài)度思考和行動，這就是Más+的來源。」

Más+運動飲料含4種電解質(zhì)，5種礦物質(zhì)，6種維生素和3種抗氧化劑等元素

該運動飲料的核心賣點在于「積極補水」，面向?qū)I(yè)運動員及普通消費者，共有菠蘿、莓果、橙子、檸檬4種口味，12瓶組合裝售價$29.99（約人民幣218元），目前已在美國、英國、加拿大、西班牙、愛爾蘭發(fā)售。

特別的是，每種口味的靈感來源于梅西的職業(yè)生涯，與他的榮譽與成就有關(guān)。

「Miami Punch」靈感來自梅西現(xiàn)效力的球隊邁阿密國際以及這座城市；「Limón Lime League」為紀(jì)念梅西在歐冠聯(lián)賽的表現(xiàn)和他贏得的4次冠軍；「Berry Copa Crush」為致敬梅西在巴塞羅那的7個國王杯冠軍以及和阿根廷贏得的世界杯冠軍；「Orange d'Or」則是為了記錄梅西的8座金球獎榮譽。

對此，梅西說：「我希望打造一款激勵人心的飲料，讓每個飲用者都能在生活的方方面面，像冠軍一樣擁有積極能量。」

喝了冠軍做的飲料，我也是「冠軍」了。

通過這樣的方式，讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是圍繞著品牌創(chuàng)始人展開「敘述」了他的職業(yè)生涯，使品牌故事豐富且完整，這會增加梅西球迷以及喜歡梅西的普通消費者對品牌的好感和歸屬感。

品牌從預(yù)熱到上線，沒有太多的「噱頭」，始終圍繞著梅西去做文章，憑借他的個人形象和影響力去宣傳營銷。在品牌社交媒體上，我們可以看到梅西親自參與產(chǎn)品開發(fā)，還有什么比看到梅西和家人喝自家飲料的畫面更有說服力呢？

今年2月，邁阿密國際宣布與「Más+」建立長期合作關(guān)系，品牌將成為俱樂部官方補水飲料供應(yīng)商，為青訓(xùn)學(xué)院到一線隊提供補水解決方案，同時為大通體育場的球迷提供飲料。

近日，Más+也宣布了新動向，合作伙伴從邁阿密國際擴展到美職聯(lián)，成為MLS Next（MLS旗下的次級聯(lián)賽，為年輕球員提供更多的比賽機會和職業(yè)發(fā)展平臺）和MLS GO（MLS旗下針對4-14歲少兒的足球項目）的官方補水合作伙伴。

這一系列具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式引發(fā)全球體育營銷界關(guān)注和熱議，也讓人們看到了運動員IP與商業(yè)結(jié)合的更多可能。

PLEZi Hydration，現(xiàn)象級籃球運動員和美國前第一夫人強強聯(lián)手

如果說梅西打造Más+代表著球員將自身職業(yè)高光與產(chǎn)品內(nèi)容深度捆綁、構(gòu)建強關(guān)聯(lián)的個人品牌符號，那庫里的PLEZi Hydration則呈現(xiàn)出一種「名人背書+企業(yè)合作」的模式。

該補水飲料 于今年3月正式上線，勇士當(dāng)家球星庫里和美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬共同打造，由米歇爾擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的公益食品飲料公司「PLEZi Nutrition」推出，該公司旨在幫助更多家庭建立健康的生活方式，為生產(chǎn)和營銷食品飲料的方式設(shè)立更高標(biāo)準(zhǔn)。

營養(yǎng)健康問題一直是米歇爾關(guān)注的重點，PLEZi Nutrition曾推出針對兒童的健康果汁飲料，此次與庫里的合作可以說是拓展了公司的業(yè)務(wù)線，從兒童營養(yǎng)覆蓋到成人健康。

而庫里作為PLEZi的投資人與品牌合作伙伴，同時他的運動員身份使其做運動飲料有著強大的說服力和優(yōu)勢，二者的合作可以說是「強強聯(lián)手」。

和常規(guī)的飲料相比，PLEZi Hydration鉀含量更高（500毫克），添加兩倍電解質(zhì)、每日全劑量的維生素C

這款運動飲料同樣聚焦在「補水」上，宣稱這是一款改變游戲規(guī)則的補水飲料，為如何補水設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。有熱帶果汁、橙子芒果和檸檬青檸三種口味，每瓶售價為$2.99（約21.74人民幣元），將在加州的沃爾瑪?shù)瘸袖N售，以及全美可在亞馬遜平臺線上購買。

在4月舉行的新西蘭奧克蘭馬拉松賽中，PLEZi作為賽事合作伙伴，為選手提供完賽后的補水飲料。

可以預(yù)見的是，有了米歇爾的背書和其背后的資源，未來PLEZi Hydration將會出現(xiàn)在更多的運動賽場或是公共活動領(lǐng)域，品牌也將得到更多的曝光和合作機會。

Sh!，一次成功的球員「自我營銷」

相比之下，德保羅的創(chuàng)業(yè)路徑則更具「個人風(fēng)格」。 正如德保羅所說：「這是一個能代表我的品牌」。

與梅西和庫里不同，德保羅推出的是能量飲料，使用場景不僅限于健身運動場景。

Sh!含有蜂王漿、人參、天然咖啡因和維生素等成分

品牌正式發(fā)布前，德保羅及團隊在社交媒體上做了3個多月的預(yù)熱宣傳，引起外界廣泛猜測和關(guān)注。在品牌預(yù)熱物料中，有一幕德保羅對著鏡頭做出「噓」的動作，展現(xiàn)了他在面對失敗和負(fù)面情緒時的態(tài)度。

就像品牌想傳達的意思：「當(dāng)你感到疲憊，需要能量時，什么都不用說，Sh!會為你提供能量。選擇權(quán)完全在你手中?！?br/>

目前該能量飲料在阿根廷先行發(fā)售，并與拉丁美洲地區(qū)領(lǐng)先外賣及配送平臺Rappi合作，在首都布宜諾斯艾利斯市內(nèi)提供配送服務(wù)，并計劃在未來幾年將品牌擴展到拉丁美洲，致力于將其打造為一個國際品牌。

據(jù)nogomania媒體報道，該公司預(yù)計在2025年售出350萬罐，每罐的預(yù)估零售價為2美元，僅第一年就可帶來 600 萬美元的收入。

這是德保羅又一次成功的「自我營銷」，憑借他的全球知名度和龐大的粉絲群體，目前該品牌社交媒體已有12.5萬粉絲。

無論是品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是市場營銷，品牌展現(xiàn)出了更加年輕和潮流化的形象，同時德保羅即是創(chuàng)始人又是創(chuàng)意總監(jiān)，拍攝了許多有趣的廣告和主題海報，看完不得不說：「真是好一出美男計」。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是以冠軍身份賦能品牌的梅西，以健康理念切入消費端的庫里，還是用個性標(biāo)簽撬動市場的德保羅，這些運動員的品牌不約而同地選擇了功能性飲料這個賽道。

背后，是他們對自身影響力變現(xiàn)路徑的再定義，也是對一個高速增長市場的精準(zhǔn)把握。

近年來，功能性飲料已成為職業(yè)運動員中越來越受歡迎的投資領(lǐng)域——西班牙F1車手費爾南多·阿隆索、墨西哥拳手卡內(nèi)洛·阿爾瓦雷斯都投資了相關(guān)品牌或產(chǎn)品。

無獨有偶，上個月西班牙演員Arón Piper也推出了一款能量飲料「Dr. Mush」，該飲料含有獅鬃菇、瑪卡提取物、人參提取物、檸檬香脂提取物等成份，旨在幫助人們提升專注力和生產(chǎn)力。

功能飲料正快速走出「運動補水」的傳統(tǒng)定義，轉(zhuǎn)向覆蓋日常場景的「健康功能型飲品」——既有強調(diào)能量與補給的新品類，也有主打腦力激發(fā)、專注力提升、抗疲勞調(diào)節(jié)的復(fù)合型產(chǎn)品。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《新健康消費趨勢報告》，Z世代與千禧一代對「日常輕功能」飲品的接受度顯著提高，超七成消費者傾向選擇不含人工色素/低糖/天然電解質(zhì)等標(biāo)簽的產(chǎn)品，并更愿意為具備「個性標(biāo)簽」的品牌支付溢價。

從Red Bull、Monster這類傳統(tǒng)巨頭的產(chǎn)品線迭代，到君樂寶等乳制品品牌對體育贊助的入局，再到各類跨界聯(lián)名、數(shù)字營銷玩法層出不窮，整個賽道正在加速品牌分化與價值重構(gòu)。

運動員創(chuàng)業(yè)只是這波變化中最具可視性的切口之一，真正值得關(guān)注的，當(dāng)功能飲料這個賽道正演化為「生活方式表達」的載體，下一位入局者，又會是什么身份？